[Intelligence Sportive]

| Par notre Correspondant aux Etats-Unis, Yann Abdourazakou.

| Yann est Professeur Associé à la California State University.

| Au sein du Département Management & Marketing, il est Directeur  du Programme [Sports, Entertainment and Hospitality Management]

| Compte Twitter | @Y_Abdourazakou.

| Data académiques | https://www.linkedin.com/in/yannabdourazakou

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1 L'Intelligence Economique et l'Intelligence Sportive

En France, on confond souvent l'Intelligence Economique (I.E.) avec l'espionnage industriel. La raison est simple à comprendre: en anglais, le terme "intelligence" signifie "renseignement" (The Central Intelligence Agency - CIA -, par exemple). Dédié au sport, un protocole d'I.E. ne consiste pas seulement à identifier l'information intéressant les acteurs sportifs qu'ils soient institutionnels (gouvernement, fédérations, collectivités) ou économiques (entreprises, clubs professionnels, médias). Cela est relativement simple dès lors que l'on se dote des outils indispensables. En réalité, la dimension la plus importante – en même temps que la plus difficile à rendre opérationnelle ! – c'est la capacité à traiter, analyser et mettre en perspective des données (data) au regard du besoin d'information exprimé par ces acteurs.

On parlera alors d'une "Intelligence sectorielle" : ici, l'Intelligence Sportive (I.S.).

Pour une organisation institutionnelle comme une fédération, par exemple, le caractère stratégique de l'I.S. sera identifiable dans le fait qu'il correspondra à un moment donné et dans un contexte particulier à un besoin d'informations susceptible de lui procurer un avantage concurrentiel. Dans ce cas, l'accès aux S p o r t | Data, puis leur traitement analytique, devront être précisés au plan méthodologique par l'opérateur chargé de la Mission d'Intelligence Sportive. En cas de doute sur la compétence de celui-ci, fuyez ! Au final, les données possèderont une dimension sensible qu'il conviendra de protéger.

En France, dès 2005, de façon à normaliser les choses, un référentiel de l'Intelligence Économique fut publié. Il était organisé à partir de quatre dimensions opérationnelles :

• l'accès aux données stratégiques;

• la protection du « patrimoine » informationnel ainsi constitué;

• la capacité d'analyse de la Data;

• le partage ciblé de l'information.

C'est précisément sur ce fondement qui est autant méthodologique qu'éthique que SWI a conçu son propre protocole d'Intelligence Sportive baptisé P.I.S.T.E.S., c'est-à-dire Programme d'Investigations Stratégiques des Tendances d'Evolution du Sport.

Pour illustrer cela de façon simple, nous avons choisi de comparer la manière dont les médias de deux pays très différents – la Chine et les Etats-Unis – ont identifié les moments-clefs de leur actualité sportive des quinze derniers mois. L'hypothèse est la suivante : la mise en avant médiatique de certaines informations sportives au détriment d'autres éclairera les décideurs souhaitant s'implanter dans l'un des deux pays sur la culture sportive de leurs habitants respectifs. En conséquence, ils seront en mesure d'éviter des erreurs en matière de communication, par exemple.

2 Les moments-clefs du sport chinois

On constate que parmi les 10 temps forts recensés par les médias chinois, deux concernent les dimension industrielles et commerciales du sport international. Ce qui serait impensable en France. Cela signifie que, contrairement à nous qui privilégions systématiquement la dimension éducative du sport, les Chinois n'ont aucun état d'âme avec le fait que le sport est d'abord une économie mondialisée doublée d'une industrie; les deux étant selon eux... à conquérir.

En termes de communication, une reco issue d'un protocole d'Intelligence Sportive serait donc:

| En France, en matière de communication il faudra privilégier | "Ne leur dites pas que le sport est une économie doublée d'une industrie, ils croient que c'est une discipline scolaire." |

| En Chine, par contre, ce sera  | "Ne leur dites pas que le sport est éducatif, ils sont persuadés que c'est d'abord un business." |

| Le choix des médias chinois | Cliquez sur l'image |

3 Les moments-clefs du sport américain

Dans le même esprit, nous avons réalisé un travail d'identification des temps forts médiatiques du sport US au cours des 15 derniers mois. Vous trouverez ci-dessous les éléments que nous avons obtenus. Ce qui nous conduit à la reco suivante en matière de communication.

| Aux Etats-Unis | "Ne leur dites pas que le sport est une pratique sociale, ils considèrent que c'est d'abord un spectacle à caractère sociétal doublé d'une forte dimension économique." |

• La suspension de la superstar des New York Yankees Alex Rodriguez pour dopage.

L'histoire commença en 2013 lorsqu'un article du Miami News fit l'effet d'une bombe en annoncant que 12 joueurs de la Major League Baseball étaient impliqués dans un réseau de traffic de substances illicites lié à une clinique en Floride nommée “Genesis”. Dans ce groupe de joueurs figurait notamment le “shortstop” superstars des New York Yankees et le joueur le mieux payé de la ligue américaine: Alex Rodriguez.

En 2014, Alex Rodriguez fut suspendu pour la saison entière après que sa culpabilité fut démontrée. De 211 matches, sa suspension fut ramenée à 162 matches après appel. C'est à ce jour la sanction la plus sévère jamais prononcée à l'égard d'un joueur professional de baseball au sein de la MLB.

• Le nouveau format de la NASCAR et un accident de course.

La NASCAR est le sport-mécanique-roi aux USA notamment dans les Etats du Sud-Est. Peu d'Américains connaissent en réalité la Formule 1 et les taux de notoriété de Lewis Hamilton ou de Sebastien Vettel sont très faibles aux USA.
 

En 2014, Brian France, Chairman de la NASCAR, dévoilait un nouveau format de championnat basé sur un mode d'élimination baptisé “The Chase Grid”. Destiné à "dramatiser" les courses, il créa immédiatement la controverse car il représentait un changement radical par rapport aux championnats traditionnels. Il généra instantanément la colère des fans que relayèrent les médias.

De nombreux incidents émaillent traditionnellement une saison de NASCAR. En fait, cela fait partie du spectacle: les bagares physiques entre pilotes après les courses filmées en direct dans les stands ou sur la piste, par exemple, sont monnaie courante. Reste que ce fut la mort tragique de Kevin Ward Jr. lors d'une course de Sprint Car à Motorsports Park le 9 août 2014 qui marqua les Américains. Dans l'esprit de ce qui précède, le débat porta sur le fait de savoir si un pilote nommé Tony Stewart l'avait ou non... percuté volontairement. Aucune poursuite ne fut engagée à l'encontre de celui-ci pour homicide volontaire.

• Les World Series entre Kansas City et San Francisco Giants font exploser les audiences TV.

Les San Francisco Giants ont battu les Kansas City Royals, 3-2, pour remporter le 7ème match des World Series de 2014. Les Giants remportaient ainsi leur troisième titre national en cinq saisons. A priori non favoris en début de saison au sein de la MLB et n'ayant pas remporté de titre depuis 1985, les Kansas City Royals allaient pourtant littéralement faire exploser les taux d'audiences télévisuelles de la chaîne Fox Sports.

Ravivant la flamme de nombreux fans d'une petite ville ultra sportive (Kansas City est notamment connue pour son équipe des Chiefs en NFL), les Royals de Kansas City ont offert en 2014 la plus improbable et exaltante série de la finale de ces trois dernières décades en MLB. Perdant pourtant en finale face aux San Francisco Giants, ils auront tenu en haleine le pays tout entier en se battant durant les 7 matches des World Series. Le dernier match fut "un carton" pour Fox Sport avec un pic à 27.8 millions de téléspectateurs durant une demi-heure (entre 23h et 23h30 - heure de la Côte Est) avant que les Giants ne remportent la finale. En comparaison, la finale de 2013 entre les Boston Red Sox et les Saint Louis Cardinals avait obtenu une moyenne de 15 millions de téléspectateurs..

• Le génie marketing d'Under Armor.

Très peu connue en Europe, Under Armor est en pleine croissance aux USA et concurrence directement Nike et Adidas dans les sports majeurs que sont le basketball ou le football américain. La marque est à la mode et beaucoup de jeunes portent désormais le célèbre logo UA. En s'associant à l'histoire de Misty Copeland, la marque a réaffirmé son positionnement sur des niches délaissées par ses concurrentes. A l'âge de 13 ans, on annonçait à Misty Copeland qu'elle était trop vieille pour être considérée pour une académie de ballet, que son torse était beaucoup trop imposant et que ses tendons d'Achille ne lui permettraient pas de faire carrière. Une histoire en or pour une « story telling » comme adorent les Américains! En raison de son physique peu avantageux (et certains pensent de sa couleur de peau..), Misty Copeland n'a jamais pu intégrer les ballets les plus prestigieux aux USA. C'était jusqu'à ce que les dirigeants d'Under Armor y voient une opportunité de réécrire son histoire et de lui offrir la possibilité de devenir une ambassadrice pour leur ligne de vêtements de sports. La publicité de la marque Under Armor racontait alors l'histoire des lettres de refus reçues par Misty Copeland… Sa notoriété a depuis explosé comme les ventes d'Under Armor en offrant la possibilité pour de nombreux américains de s'identifier à cette histoire.

• Lebron James: le come back.

En faisant jouer sa clause de “free agent”, The King a enflammé le marché du basketball américain. Les Cleveland Cavaliers n'ont jamais véritablement abandonné l'idée de revoir Lebron James un jour dans l'Ohio dont il est originaire (Akron, OH) même après l'incident de “The Decision”. C'est-à-dire la terrible et maladroite annonce de son transfert qui avait fait l'effet d'une bombe amenant beaucoup de fans à brûler son maillot et à le huer à toutes ses apparitions sous les couleurs des Miami Heat.

Il aura fallu beaucoup de patience et de travail en coulisses (dont un voyage special en Floride du président Dan Gilbert) pour faire revenir l'enfant prodige dans l'Ohio. Pour rappel, lors de la dernière saison où James avait joué pour les Cavaliers, la moyenne des billets pour la saison régulière était de 55.95$. En 2014, les prix des billets se sont envolés et atteignent 280.62$ en moyenne pour un match de saison régulière. Pour comparaison, la moyenne de billets pour la seconde équipe la plus chère de la NBA est de 115.77$ (New York Knicks). Revenant dans l'Ohio avec deux titres de champions NBA, la star a entraîné une hausse importante des prix de la billeterie. Il en avait été de même lorsqu'il avait été transféré aux Miami Heat en 2010. En Floride, les prix des billets avaient fait un bond passant de 57$ à 127$ en moyenne.

 
Même si les performances de l'équipe ne sont pas vraiment au rendez-vous, les Cleveland Cavaliers ont aujourd'hui la possibilité de générer des revenus supplémentaires estimés à 285 millions de dollars en merchandising assortis de 550 emplois supplémentaires pour la ville de Cleveland.

• ESPN, grand vainqueur des College football playoffs.

La finale du championnat de football américain universitaire s'est déroulée le lundi 11 Janvier 2015 mais son vainqueur était connu à l'avance. Avec une nouvelle formule de playoffs introduite pour satisfaire les cinq plus grandes Conferences que compte la NCAA, le tarif des spots publicitaires se négocie entre 800.000 et 1 million de dollars les 30 secondes, soit une augmentation de 30% par rapport à l'année dernière. Pour la premiere chaîne américaine de sport ESPN, c'est donc le jackpot. Les changements dans la structure de gouvernance des cinq grandes Conferences (SEC, Big 10, Pac-12, ACC et Big East) ont été introduits l'an dernier avec de nouvelles règles offrant plus d'autonomie. Certaines Conferences avaient en effet menacé de quitter le systeme NCAA pour créer leur propre association en vendant leurs propres droits TV.
 

Le football américain universitaire se présente plus que jamais comme le futur Super Bowl des marques dans un contexte de scandales inhérent à la NFL. L'augmentation constante des revenus générés par les équipse universitaires américaines bénéficient en effet surtout aux entraîneurs dont les salaires explosent. Le coach de l'Université d'Alabama, Nick Saban, est ainsi le mieux payé de l'histoire avec un salaire de 7,1 million de dollars par an pour entraîner l'équipe de football de l'Université d'Alabama – une situation inimaginable en France ou en Europe.

En 2014, le salaire de Nick Saban a augmenté de 1,6 million de dollars par rapport à la saison précédente. Celui-ci gagne 1,5 milllion de plus que le second entraîneur le mieux payé du sport universitaire américain Mark Dantonio des Michigan State (5,6 millions de dollars par an). L'université de Michigan a également fait parler d'elle en recrutant Jim Harbaugh le coach des San Francisco 49ers (Vainqueur de 5 Super Bowl en NFL) en lui offrant un salaire record de 48 millions de dollars sur 6 ans. Dans 41 des 50 Etats américains, la personnalité publique la mieux payée est soit le coach de basketball ou le coach de football américain de l'Université de l'Etat. Est-ce normal qu'un entraîneur gagne plus que le président de l'Université ou que le Gouverneur de l'Etat ? Le débat est permanent… Il ne semble pas y avoir de limite à la concurrence acharnée que se livrent les universités américaines pour marketer leurs équipes sportives et donc attirer plus d'étudiants. Les universités américaines vendent avant tout un “show sportif”. Même si cela peut sembler paradoxal, les étudiants choisissent bien souvent une université pour des raisons de spectacles sportifs. C'est pourquoi les universités continuent d'investir massivement dans leurs équipes de basketball et de football afin d'avoir leur "marque" représentée au niveau national sur les chaînes de télévision.

Les Américains réalisent ainsi des opération marketing inenvisageables en Europe. Ainsi, “The captain” Derek Jeter des New York Yankees pris sa retraite à la fin de la saison 2014. En l'annoncant un an en avance, il mit systématiquement en place un nouveau “business model” lui permettant de vendre chacun de ses matches avec les New York Yankees... comme le dernier. Cela lui aura permis de générer 24,3 millions de dollars. Nike a aussitôt saisi l'occaion pour mettre en ligne cette publicité cultissime symbole de ce que représente le baseball aux USA.

• Scandales en NFL. L'épreuve du Commissaire Roger Goodell

La NFL a offert aux Américains le plus gros scandale de l'année. Le Commissaire Roger Goodell aura ainsi fait la Une des médias plusieurs mois durant au détriment de nombreux sponsors… Avec un salaire de 105 million de dollars sur 5 ans, ses services se devaient pourtant d'être irréprochables ! Or, plusieurs joueurs dont Ray Rice des Baltimore Ravens ont fait parler d'eux dans des affaires de violences conjugales et de maltraitance d'enfants (Adrian Peterson). Les images difficilement supportables passant en boucles sur la chaine TMZ ont amené nombre de sponsors à mettre fin à leurs contrats avec leurs équipes respectives.
 

Depuis, le Commissaire de la NFL Roger Goodell est critiqué pour son incapacité à appliquer des sanctions appropriées à la gravité des actes constatés et pour sa gestion inégale des suspensions des différents joueurs. L'affaire a été exacerbée par le cas de la maltraitance du fils d'Adrian Peterson des Minesota Vikings. La gestion de la crise et des relations publiques par le Commissaire Goodell n'a pas été du même calibre que celle du Commissaire de la NBA Adam Silver dans le cas Donald Sterling (Los Angeles Clippers). Cette histoire est loin d'être terminée et continuera en 2015.

Il n'aura échappé à personne que lors de leur passage aux USA Kate et le prince William ont fait une photo avec le Commissioner de la NBA Adam Silver. Alors même que le football américain est le sport Numéro 1 aux USA, il aurait été très difficile pour la NFL d'avoir la même photo. Mais peut-êre que cela aura aussi montré combien la NFL est indestructible. Pour les fans américains la question était finalement de savoir s'ils pouvaient continuer à regarder un spectacle avec des joueurs ayant de tels comportements avec leurs proches. On constate donc que la réponse est oui... “The show must go on!”

• L'année intergalactique d'Adam Silver.

Le Commissaire de la NBA Adam Silver est sans nul doute l'homme de l'année du sport-business américain. En succédant au meilleur Commissaire que le sport américain n'ait jamais connu, David Stern, les enjeux et les attentes des propriétaires des clubs de basketball étaient extraordinairement importantes.

Le 1er février 2014, le Numéro deux de la NBA prenait en charge l'ensemble de la ligue américaine de basketball. Après avoir été Sous-Commissaire puis Chief Operating Officer durant huit ans, il enfilait le costume du Grand David Stern 30 ans exactement jour-pour-jour après le début de la plus longue carrière de Commissaire permanent que les sports professionnels américains aient connue. Si la transition s'annonçait facile, rien ne le préparait pourtant a ce qu'il allait devoir affronter deux mois plus tard.

En avril 2014, le scandale éclate lorsque la chaine TMZ révèle les propos racistes du propriétaire des Clippers en diffusant un enregistrement audio. Celui-ci passant en boucle sur les networks nationaux mettait clairement en peril la réputation de la NBA très liée pour des raisons socio-démographiques à la communauté afro-américaine. Cette affaire aura eu des échos jusqu'à la Maison Blanche où réside un grand fan de basketball... Il aura fallu 48h au nouveau Commissaire pour bannir à vie Donald Sterling de la NBA et le forcer à vendre son équipe des Los Angeles Clippers. Il fut par ailleurs condamné à payer la plus grosse amende de l'histoire de la NBA pour un seul individu avec 2,5 millions de dollars. Adam Silver reçu évidemment le soutien de tous les joueurs de la NBA, certains menaçant notamment de faire grève si aucune sanction appropriée n'etait prononcée à l'encontre de Donald Sterling.

Non seulement cela permit à la NBA de faire bloc derrière son nouveau Commissaire mais aussi de reconnaitre en Adam Silver un véritable leader charismatique, démontrant par la même son autorité et tout son talent dans les affaires. Cela aura surtout permis à la franchise californienne des Clippers d'atteindre un prix de vente record de 2 milliards de dollars alors que l'équipe était valorisée au début de l'année 2014 à 575 millions de dollars par Forbes ! En réalité le scandale eut des répercussions au niveau national et la mise aux enchères de l'équipe attira les convoitises des plus grandes stars du show biz, faisant monter le prix. Ancien PDG de Microsoft Steve Ballmer racheta les Clippers pour 2 milliards de dollars après que fut évincé son ancien propriétaire Donald Sterling. Dorénavant, toutes les ventes d'équipes se comparent à la valeur du Clippers et les Atlanta Hawks se sont positionnés dans cette logique de scandale afin, eux aussi, de tirer parti de cette revalorisation potentielle des franchises de basket-ball amériicain.

Au-delà d'une gestion de crise exemplaire, Adam Silver aura aussi mené d'une main de maître la renégociation des droits TV de la NBA en annonçant étendre les droits médias auprès de Walt Disney lié à ESPN / ABC et auprès Turner Sports du groupe TNT. L'accord qui commencera au début de la saison 2016-2017 a été revalorisé à un montant record de 2.66 milliards de dollars par an et s'éttend jusqu'à la saison 2024-25. L'année 2014 ne fut donc pas celle de l'éclatement d'une bulle spéculative des droits sportifs comme beaucoup le craignait après la retraite de David Stern. Mais l'innovation la plus marquante de la renégociation des droits TV de la NBA sera certainement l'introduction du sponsoring-maillots jusqu'ici “tabou” dans les sports américains. Un paradoxe… En Mars, Adam Silver déclarait en effet que les sponsors-maillots seraient «inévitables». La réaction des fans n'est pas difficile à comprendre dans un pays où tout se labellise…

• Super-Bowl 2015

Dans un context marqué par de nombreux scandales durant la saison 2014-2015, l'organisation du Super-Bowl, donc de la fin de saison, fut plus un soulagement qu'une célébration pour la NFL et son Commissaire Roger Goodel.

Le Super-Bowl a connu une avancée majeure dans le domaine de l'efficacité énergétique. Pour la première fois, un événement phare de l'année fut totalement éclairé par des LED. L'entreprise Epehsus a pris en charge cette installation pour le Stade de l'Universite de Phoenix ou jouent également les Arizona Cardinals en NFL. Les LED offrent l'avantage d'etre plus brillantes que les lampes traditionnelles. Seules 312 unités furent nécessaires pour remplacer les 780 lampes halogènes en métal installées à l'origine. Les LED utilisent surtout 75% d'énergie en moins et devraient durer au minimum 20 ans sans nécessairement contraindre les reponsables du stade a un entretien saisonnier. Comparé aux 1.240.000 watts requis par le système d'éclairage précedent, les LED consomment tout juste 310.000 watts pour la même durée. C'est une tendance en NFL puisque le nouveau Stade des Minnesota Vikings sera lui aussi éclairé par des projecteurs à LED installés par Ephesus egalement.
 

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