Sport | Marketing | Technologies numériques & Réseaux sociaux

Nouvelles bases du marketing sportif !!

 

Le sport français

sera-t-il ubérisé ?
 

 

 

Une analyse du Pr Alain LORET

 

 

Les engagements politiques français en matière de développement économique du sport - présentés par le gouvernement sous le nom de "Filière sport" -, sont basés sur l'événementiel au détriment de l'industriel. Aucun "Projet sport" n'est ainsi identifiable dans le programme gouvernemental des "34 plans de la France industrielle". Le résultat sera l'exclusion de notre industrie de la nouvelle économie du partage numérique des activités physiques et sportives (APS) qui va s'imposer à brève échéance. Elle sera structurée par les "sports de plaisance" et les "sports de lenteur" qui se dévelopent à grandes foulées partout dans le monde. Or, ce développement se fait majoritairement hors institutions mais via les réseaux sociaux. Il conduit donc théoriquement à l'ubérisation - néologisme créé à partir du nom de l'entreprise de transport à la demande Uber - de certaines fédérations concernées par les nouvelles modalités de pratiques sportives.  Toute la question est de savoir lesquelles seront touchées les premières...

 

De notre point de vue, ce choix politique de l'événementiel au détriment de l'industriel fait par le gouvernement - mais également par le MEDEF ! - constitue une erreur stratégique qui appelle deux types d'observations.

 


D'une part, alors que des pays comme la Chine, le Canada, la Corée-du-Sud, la Nouvelle-Zélande et des " régions-monde " comme le Queensland australien, l'Écosse ou le canton de Vaud en Suisse ont fait le choix stratégique d'investir dans les " vraies " industries sportives d'avenir, la France tente benoîtement, pour la cinquième fois consécutive (!), de dilapider des milliards dans une campagne olympique aux retombées économiques aléatoires. En psychologie, on appellerait sans doute cela de la " compulsion à la répétition ".

  
D'autre part, la volonté du gouvernement d'engager le pays dans le secteur économique, par définition éphémère, de l'événementiel sportif pose un problème de fond. Pour des raisons difficilement compréhensibles, sa démarche exclut en effet toute la dimension purement industrielle générée par la nouvelle économie du Sport 3.0. (numérique). C'est la marque d'une connaissance incomplète de la structure des marchés du sport mondial. De fait, le choix stratégique des évènements sportifs internationaux ne correspond à aucun objectif économique précisé par les états-majors politiques. De surcroît, on note une réelle improvisation doublée d'une concurrence contre-productive entre plusieurs hautes administrations de l'Etat.

 
Que Doha en recherche permanente de reconnaissance géopolitique fasse le pari de l'événementiel sportif, on peut le comprendre. Que la Ville-lumière le fasse aussi, on comprend moins. Ne fut-elle pas sacrée première destination touristique mondiale en 2013 avec près de 35 millions de visiteurs ? What else ? Une chose est sûre, en matière de sport, Doha et Paris ne doivent surtout pas jouer aux mêmes " jeux ".

 

Au final, ce désintérêt pour les technologies numériques dédiées au sport qui se manifeste au plus haut niveau de l'État se retrouve au sein du Mouvement sportif. Ce dernier étant délégataire d'une mission de service publique, cela ne doit pas nous surprendre. Reste qu'une interrogation pointe immédiatement. Lorsque l'on constate que des start-ups proposent depuis 36 mois avec un succès grandissant des services sportifs personnalisés à la demande exploitant les technologies digitales, il faut s'interroger sur le fait de savoir si les fédérations française ne seraient pas en voie d'ubérisation rapide dans certaines formes d'APS.

 

Nous y reviendrons plus loin.  

 

 

 

Savoir analyser le marché mondial du sport !!!
SWi l'a démontré, le marché mondial du sport se distribue en trois secteurs principaux : l'économie du sport qui se pratique; qui se regarde et qui se labellise. Durant le 20ème siècle, trois grandes périodes ont structuré cette économie : celles du Sport 1.0; 2.0 et 3.0. La combinaison de ces six paramètres donna naissance à une structure de marchés composée de neuf domaines d'activités stratégiques [D.A.S.] qu'il faut savoir distinguer. En termes de stratégie industrielle, la question élémentaire, c'est-à-dire préalable à toutes décisions d'investissements, est  donc la suivante : parmi ces 9 DAS, lesquels permettront les retours sur investissement les plus juteux à l'échéance des quinze prochaines années. Autrement-dit, quel(s) marché(s) faut-il conquérir aujourd'hui pour être parmi les grands gagnants de l'économie mondiale du sport en 2030 ?


••• On connait la réponse avec l'essor de l'économie numérique.

 

- Il faut conquérir les marchés des pratiques sportives exploitant les innovations disruptives, c'est-à-dire non-incrémentales, du Sport 3.0.

 

Celles, justement, qui constituent en 2016 un risque majeur "d'Ubérisation" pour les fédérations sportives et les clubs, comme nous le verrons plus loin.

 

Non pas que les autres domaines d'activités économiques ne présenteront pas de l'intérêt. Il sera simplement très inférieur en termes de création d'emplois et d'entreprises. Faire le choix de l'événementiel sportif de type 1.0 comme le fait la France aujourd'hui, c'est donc choisir de ne pas peser bien lourd sur les secteurs industriels qui produiront l'essentiel des richesses pérennes et les emplois durables du sport en 2025.


Ajoutons la certitude que les technologies numériques exploitées par le " sport qui se regarde " impacteront directement la conception des stades et arénas. Or, les grandes entreprises de BTP françaises visent le leadership mondial en matière de construction d'équipements sportifs structurants comme, par exemple, le Sport Hub de Singapour construit par une filiale de Bouygues. On mesure alors l'ampleur de l'erreur stratégique monumentale que commettent aujourd'hui nos dirigeants politiques (Ministère des Sports), institutionnels (CNOSF) ainsi que le MEDEF qui ont choisi l'événementiel sportif et le " sport qui se labellise " contre l'industrie numérique du " sport qui se pratique " et celle du " sport qui se regarde ".

 

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Cluster

Ubérisation

Réagir ou disparaître !!


 

Soyons précis. Ce qui semble leur manquer c'est une vision stratégique fondée sur la connaissance des enjeux économiques et commerciaux du sport de la première moitié du XXIème siècle. Prenons un exemple. C'est bien parce qu'il a construit cette vision que le gouvernement Sud-Coréen s'est engagé de manière aussi volontaire dans une politique ambitieuse de création de " clusters " sportifs à caractère industriel de type 3.0. Son objectif ? Constituer des " grappes d'entreprises " combinant initiative industrielle et commerciale, recherche de financement et, surtout, conditions optimum de développement d'une R & D performante reposant sur une fine connaissance de l'évolution sociétale et économique du sport.


... L'ensemble étant bien entendu indexé sur le long terme (2030).


C'est pour tenter de convaincre nos dirigeants de l'urgence de changer de stratégie que SWI s'est engagé dans un tour-du-monde des initiatives étrangères en matière de création de clusters sportifs indexés sur le futur. A partir des méthodes propres à " l'Intelligence sportive " élaborées en nous inspirant de l'Intelligence économique, nous allons vous présenter des exemples internationaux que nous jugeons significatifs. Au cours des mois qui viennent nous identifierons donc des clusters sportifs localisés dans des zones géographiques connues (Silicon Valley) ou, au contraires, inconnues des dirigeants sportifs : Silicon Wadi (Israël), Shenzhen (Hong Kong), Bangalore (Inde), ...
 

Notre première étape sera une surprise pour beaucoup : Stirling, en Écosse. Nous avons choisi ce site car nous pensons que les Écossais se sont peut être donnés les moyens de devenir l'une des principales plateformes européenne de l'innovation technologique dédiée au sport à brève échéance.
 

Quel profil de cluster sportif ?


Le calendrier de la prééminence des technologies numériques sur nombre de marchés mondiaux (santé, domotique, automobile, électroménager, etc.) est estimée à moins de dix ans. Les marchés du sport ne feront pas exception. L'enjeu consiste donc à s'y établir durant la phase éphémère au cours de laquelle les " barrières à l'entrée " seront encore accessibles. Nous y sommes pour ce qui concerne les deux grands secteurs industriels liés à la production de biens et de services relative au " sport qui se regarde ", d'une part, au " sport qui se pratique ", d'autre part.


Sur la période 2015/2018, un cluster sportif réellement opérationnel devra répondre à un profil bien défini en termes d'objectif et de moyens. Il intégrera d'abord le maximum de pistes de développement identifiées relatives à ces deux secteurs. Il se construira ensuite en établissant des synergies entre des laboratoires scientifiques, des universités, des capital-risqueurs, des entrepreneurs, des grandes entreprises et des start-ups. L'ensemble se fédérant autour d'un seul mot d'ordre: les débouchés économiques, industriels et commerciaux de l'innovation sportive numérique de type 3.0.


Au final, un cluster prendra la forme d'un " hub ", c'est-à-dire d'un carrefour d'échanges et de collaborations, entre les différents partenaires qui le composeront. Son objectif à court terme sera de devenir un écosystème favorable à la naissance puis au développement de jeunes pousses spécialisées dans les technologies sportives disruptives.

 


 

LA QUESTION

Faut-il fédérer les licenciés 

dans des organisations virtuelles ?

UBERISATION

L'inversion des fondements du marketing sportif

 

 

Partant de l'hypothèse que le service public sportif français est en voie " d'ubérisation ", est-il possible d'établir une démarche intellectuelle capable de structurer la nouvelle stratégie industrielle, économique et politique que nous préconisons ? La réponse est oui.


Sa logique interne est d'ailleurs relativement simple. Par contre, les conséquences probables sur ce qui pourrait s'apparenter à une nouvelle gouvernance du sport français, notamment au niveau des Collectivités locales et territoriales, seront très complexes à formuler. Pour une raison évidente : elles remettront en cause un demi-siècle de délégation de service public octroyée par l'Etat aux fédérations sportives...


La nouvelle forme prévisible de pilotage du service public reposera sur une reformulation complète de la démarche marketing applicable au sport. En bref, celle-ci s'établissait jusqu'alors sur une stricte logique de l'offre de produits ou de services dans un contexte normalisé d'organisation majoritairement " physiques " (un magasin, des produits, des ventes ou bien un club, une discipline sportive, des compétitions).


La logique qui s'impose progressivement en 2016 via la nouvelle économie numérique - dite "Économie du partage" - est très différente. Elle ne repose plus sur une offre réglementée imposée par une fédération à un licencié " standard " dont les besoins et motivations sont a priori connus. Elle est basée, au contraire, sur une pratique des APS strictement individualisée co-construite entre un non-licencié et l'organisation qui a pris l'initiative de l'offre... qui n'est pas forcément une fédération. Dans ce cas, l'offreur ne fait aucune proposition pré-établie. A la limite, il ne connait même pas la structure finale de son offre puisque celle-ci sera déterminée très en aval par le sportif lui-même en dehors des normalisations sportives habituelles. De ce point de vue, les spécialistes du marketing sportifs parleront du grand passage du " marketing transactionnel " vers le " marketing relationnel ".


C'est donc relativement simple. La différence tient au fait que le " sportif final " n'est plus face à une offre unique mais face à une offre potentiellement (!) multiple qu'il va co-produire via des propositions transitant pas des hubs numériques.

 

L'inversion du sens de la transaction, qui était auparavant orientée du producteur vers le consommateur [fédération+club+licencié=pratique], renouvelle donc entièrement le concept même de service sportif qui devient :

 

[non-licencié+intermédiation-numérique+réseaux-sociaux=pratique].

 

On comprend le danger pour les Villes qui n'intégreront pas rapidement ce nouveau protocole. Elles risquent tout simplement de voir les pratiquants rejeter massivement certaines de leurs propositions... [services & équipements] ...de pratiques sportives.


La raison ? Le service n'est plus fourni par un club " physique " mais par une plateforme d'intermédiation numérique. Cette dernière donne l'initiative aux sportifs qui établissent librement leur projet d'activités physiques en puisant dans un catalogue de ressources digitales. Ils partagent ensuite le programme qu'ils ont conçu avec qui-bon-leur-semble. L'intérêt est décuplé par le caractère instantané de l'opération et l'échelle géographique et sociale illimitée du protocole grâce aux réseaux sociaux. Les anglo-saxons ont d'ailleurs créé le concept d'hyperscale business pour qualifier ces nouveaux business modèles.


C'est précisément là où se niche la menace d'ubérisation du sport français.


D'ici à 2017, les services sportifs ubérisés vont se multiplier. Ils reposeront sur une nouvelle articulation de la chaîne de valeur qui avait structuré l'offre de sport au cours du siècle dernier. Quelles seront les conséquences pour le service public sportif de l'État et des Collectivités ? Ce n'est pas difficile à entrevoir: une irrémédiable migration de valeur (économique et sociale) des clubs sportifs physiques vers une blogosphère numérique composée du " GAFAT " (Google, Apple, Facebook, Amazon, Twitter) et des start-ups qui proposent déjà de nouvelles applis dont nous vous présentons quelques exemples dans le tableau qui suit.


••• Avec des conséquences saisissantes qui entraîneront la disparition d'un nombre significatif de clubs sportifs issus de la vieille économie du " Sport 1.0 qui se pratique ".
 

Quelques  exemples  de  plateformes  d'intermédiation  numérique

Origines Noms Services
 France  Running Heroes Proposition
 France  Unlish Proposition
 Irlande  InfoMotion  Proposition
 Irlande  Ooyo Sport Proposition
 Chine  Momo  Proposition
 USA  Fancred  Proposition
 USA  Sporting Innovation  Proposition
 Autriche  Runtastic  Proposition
 Espagne  Glassy.Pro  Proposition
 Grande-Bretagne  Leaders Proposition

 

 

 

Photo Shutterstock USA
Photo Shutterstock USA

 

Les conséquences de l'Ubérisation


    

1. Pour le sport qui se pratique.


Dans ce cas, la recherche de " l'optimum économique, commercial et/ou social " (business model et/ou modèle social) n'est plus focalisée sur le produit physique (une raquette de tennis, des chaussures de running). Il s'organise et se commercialise à partir d'un processus d'échange (avec un coach ou d'autres pratiquants) qu'autorise un " objet sportif connecté " couplé à une application numérique pilotée par un smartphone à destination des réseaux sociaux. Les deux meilleurs exemples actuels (2016) sont sans doute la raquette connectée produite par la marque française Babolat et le service sportif digital proposé par l'américain Nike sous le nom de Nike+ Training Club.

 

2. Pour le sport qui se regarde.


Dans ce cas, la recherche de l'optimum économique et commercial par les télévisions conduit à ne plus distinguer le but du sport (la victoire) du processus d'accès au but (la compétition). C'est au point que le " sport spectacle " se résume en 2016 à son principe compétitif potentiel (le match) producteur d'audience. Le métier de journaliste sportif mais également les technologies à sa disposition vont évoluer. L'économie générale sur laquelle il reposait depuis l'arrivée du direct télévisé rendu possible par des caméras mobiles (1960) et le commentaire classique qui l'accompagnait sont d'ores et déjà engagés dans une phase de mutations. Ce sera bientôt la mise en scène digitale du principe compétitif potentiel des disciplines les plus télégéniques qui sera valorisée dans les reportages. En conséquence, c'est un nouveau marché qui se profile. Il sera structuré par les technologies numériques multi-écrans, les réseaux sociaux et, surtout, les images enrichies en provenance de nouveaux stades connectés qui déclassifieront les enceintes qui ne le seront pas. L'infographie qui suit présente les grandes orientations technologiques de cette évolution.

 

 

Étude Google : le multi-écran au Canada via Geeks and Com'

 
Là aussi, c'est le consommateur final de spectacles sportifs qui orchestrera à sa guise la mise en image des compétitions. Equipé de plusieurs écrans fixes et mobiles, il partagera avec des partenaires physiquement proches ou géographiquement éloignés les différents composants dramatiques des confrontations (le suspense qui sera optimisé par l'équilibre compétitif instauré entre les clubs de très haut-niveau). Ces composants seront travaillés par un nouveau profil de commentateurs sportifs apparentés à des scénaristes. Ils seront capables de produire le storytelling le plus bankable. Soit le mieux adapté à l'explosion des investissements et donc des enjeux économiques résultants des négociations des droits télévisuels.

 

Note importante | A ce stade de l'analyse, nous sommes conscients que nos prévisions remettent en question de très nombreux éléments politiques et économiques sur lesquels s'est construit le sport au vingtième siècle. Beaucoup de lecteurs vont donc légitimement douter de la valeur de nos conclusions. Pour tenter de les convaincre, voici une tribune que nous avions publiée dans Libération en 2006. Elle pose tout simplement les bases de ce que nous constatons aujourd'hui... Ce que nous affirmions déjà il y a 10 ans >>> Lire.

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