LE SPORT DEMAIN
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Résumé de la première partie | Aujourd'hui, la question n'est plus de savoir si les technologies numériques impacteront le sport à grande échelle mais quand elles le feront. Aux Etats-Unis, toujours en avance sur l'Europe, les experts s'accordent d'ailleurs pour affirmer que c'est déjà fait. Dans cette seconde partie du dossier portant sur les transformations du sport que publie SWI, nous analysons avec le Professeur Alain LORET pourquoi il est indispensable de segmenter le marché selon des pratiques et des usages très éloignés de ceux que nous connaissions il y a encore quelques années. Un nouveau type d'analyse conçu à partir des méthodes du marketing digital permet de suivre quasiment en temps réel les tendances d'évolution des besoins et motivations de la clientèle des marques de sport.
Pierre CYLINDRE.
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Sport et marketing numérique
Par le Professeur Alain LORET
Dans le secteur marchand du 'sport qui se pratique', on observe que certaines entreprises gèrent depuis peu leur transition numérique B2C en testant des projets de communication digitale très innovants. Leur but ? Mieux répondre aux nouveaux standards de production et de consommation des services sportifs et le faire savoir à leur clientèle ou aux prospects qu'elles ont ciblés. En termes de circulation de l'information sur Internet, cette stratégie va devenir une donnée commerciale majeure à l'horizon 2020. Qu'il s'agisse d'acteurs publics comme les fédérations et les villes ou d'acteurs industriels et commerciaux, ce sera un élément-clé qui permettra aux organisations les plus en pointe de construire un avantage compétitif vite déterminant sur un marché du sport de plus en plus concurrentiel.
LE NOUVEAU MARKETING SPORTIF
Pour concevoir les services et modes d'animation les plus appropriés aux tendances identifiées - c'est-à-dire ciblant les nouveaux usages dématérialisés du sport que nous avons présentés dans la 1ère partie du dossier -, les apports et les méthodologies du marketing digital sont devenus incontournables. Ils permettent en effet de créer les conditions indispensables à l'identification d'exigences inédites exprimées par une clientèle sportive protéiforme, en recherche permanente de mobiquité [Mobilité + Ubiquité, NDRL], qui était inconnue au début des années 2000. Celle-ci revendique des modalités d'animations et de services destinées à des groupes informels, caractérisés surtout par l'instabilité et le turnover, qui prennent la forme de communautés d'intérêts sportifs pour reprendre le vocable des nouveaux marketeurs du sport. Il s'agit d'une innovation sociale totale qui brouille les repères et certitudes antérieurs.
Dans ce contexte, la force du numérique ne se résume pas à rapprocher les producteurs de services des sportifs, elle leur permet aussi d'identifier, comme jamais dans l'histoire du sport, leurs véritables besoins et motivations. Les outils du marketing digital vont ainsi autoriser la mise en place d'une nouvelle génération de stratégies de communication doublées de modes d'animation totalement originaux fondés sur une relation-clientèle dématérialisée.
Revu et corrigé par une société ultra connectée, le sport d'aujourd'hui est engagé dans une phase de son évolution qui rompt avec les modes de management et d'animation de la fin du vingtième siècle. De nouveaux types de communication B2C discréditent les dispositifs traditionnels. De ce point de vue, le sport qui vient va générer des formes de développement alternatives que seules captent actuellement certaines start-up très innovantes grâce au Big Data, à l'Intelligence Artificielle [I.A.] ou aux dispositifs de type NoSQL. C'est-à-dire des méthodes qui s'écartent du paradigme marketing classique.
La caractéristique première de ces start-up est surprenante : la plupart n'existaient pas il y a cinq ans.
C'est à un profond renouvellement de la communication et du marketing sportif auquel nous assistons. Dans les secteurs les plus en phase avec l'innovation, ces nouvelles méthodes améliorent grandement les approches antérieures jugées trop datées. Quatre secteurs méthodologiques principaux sont impactés.
• L'extraction des données qui passe dorénavant par le Social Media Intelligence plutôt que par les études de marché classiques.
• La qualité supérieure des données recueillies grâce à la traçabilité de leur origine.
• La maîtrise de modèles d'analyse de conception récente indispensables au décodage des nouveaux marchés du sport.
• Enfin, l'absolue nécessité de la protection des données personnelles des clients via l'exploitation de plateformes d'intermédiation numérique strictement privatives. De ce point de vue, l'usage de réseaux sociaux classiques comme Facebook, par exemple, n'est plus recommandé dans un cadre professionnel (Intranet) ou commercial (Extranet).
La maîtrise de ces quatre secteurs permettra d'améliorer ce que l'on nomme la 'proximité-clientèle'. Prenons le cas d'un directeur d'une salle de fitness qui serait capable d'extraire des données du Web à partir d'un dispositif privé de saisie d'informations conçu spécifiquement pour sa salle. Il lui suffira de les analyser grâce à des modèles appropriés pour identifier en temps réel le degré de satisfaction de ses clients. On conçoit qu'un tel dispositif sera aux antipodes de certaines méthodes au 'doigt mouillé' encore utilisées aujourd'hui. Il permettra de cibler précisément les besoins de renouvellement du matériel ou des modes d'animation, par exemple. Au demeurant, il générera une vision claire des attentes permettant de créer des services plus appropriés améliorant ainsi la proximité des coaches avec chaque client.
Ce simple exemple montre que de nombreuses organisations sportives gagneraient à exploiter les plateformes privatives du marketing sportif digital pour faire évoluer, à la fois, le matériel et l'animation de leurs structures. Elles deviendraient alors moins dépendantes des modes et techniques d'animation qui fleurissent régulièrement. Le gain ? La fidélisation de leurs clients ou adhérents et surtout l'assurance d'une meilleure 'identité commerciale ou instititionnelle' basée sur la stabilité de leur chaîne de valeur.
Dès lors, chaque membre de l'organisation focalisera son attention sur la dynamique de suivi permanent et d'amélioration constante des services proposés et non sur un penchant perpétuel à happer les nouveautés au gré de frénésies commerciales plus ou moins éphémères valorisées seulement par les médias.
LES NOUVELLES SOCIABILITÉS SPORTIVES CONNECTÉES
L'approche commerciale des produits et services sportifs est aujourd'hui entrée dans une nouvelle ère : celle du prescriptif qui succède aux modèles prédictifs antérieurs. Il s'agit d'une avancée majeure. Elle permet d'intégrer plus aisément dans les stratégies de marques les grandes ruptures en matière d'expériences et d'usages sportifs. En outre, contrairement à la période précédente, elle tient étroitement compte de ces nouvelles clientèles sportives en voie d'émergence : plus âgées, plus féminines, plus portées à valoriser un sport de connivence plutôt qu'un sport de concurrence. Il est impératif d'admettre que le sport est devenu un vecteur d'accès à la santé, au lien social ou à la reconstruction physique plutôt qu'à la compétition. Toutes les études le montrent. Or, ces nouvelles motivations engendrent des attentes-clientèles encore très peu conceptualisées comme le 'vieillissement sain', la 'forme, pas les formes', le 'sport d'utilité ludique' plutôt que 'd'utilité publique', etc.
L'élément le plus visible de cette rupture se repère facilement dans des engouements inédits en matière de sociabilités sportives. En moins d'un demi-siècle, les pratiquants ont ainsi plébiscité trois types d'organisations correspondant culturellement à des systèmes sportifs très différents : les clubs associatifs des sports olympiques, les tribus des sports de glisse et, aujourd'hui, les communautés dématérialisées des sports numériques. Cette dernière phase est celle de la surexploitation des smartphones devenus l'accès de référence aux données sportives. Combinés à l'intelligence artificielle, ils correspondent à des terminaux de plus en plus aboutis que les acteurs du sport ne peuvent plus ignorer.
Pourquoi ?
La réponse va surprendre.
Une fois paramétrés, les smartphones sont capables de faire des choix de services sportifs à la place de leurs propriétaires. Via des chatbots [agents numériques conversationnels, NDLR] qui fournissent automatiquement des informations sur les Réseaux sociaux sportifs [R2s], c'est toute la chaîne de la relation client qui est renouvelée. Les sportifs connectés ont accès aux données sans qu'à aucun moment une 'relation humaine' intervienne dans le processus de recherche. Imaginez ce qui se passerait si des organisations sportives n'étaient pas référencées correctement dans les sources identifiables par les mobiles. C'est simple : elles disparaîtraient de l'écosystème sportif digital en tant que productrices de services...
Le sport numérique qui vient réserve bien des surprises et bien des ruptures. Il est indispensable de les anticiper. Prenez les futures smart cities [villes connectées, NDLR]. Elles intégreront la gestion et la promotion du sport dans de nouvelles possibilités digitales qu'elles offriront à leurs administrés. Ce sont les services des sports des communes qui piloteront ces dispositifs locaux de type 'Sport-tech'. Combinant Big Data, smartphones, I.A., chatbots et R2s, ils orienteront les choix des sportifs en fonction des stratégies territoriales. Or, celles-ci seront élaborées en concertation avec les pratiquants eux-mêmes. Là se situe la rupture ! D'ores-et-déjà des start-up proposent des solutions numériques permettant d'impliquer les citoyens dans les grands choix politiques des communes. Aux Etats-Unis on appelle cela l'empowerment. En France, une start-up nommée Fluicity [cliquez] produit déjà une appli capable de donner la parole aux citoyens sous une forme dématérialisée pour qu'ils puissent présenter leurs besoins, aspirations ou motivations dans tous les secteurs de la vie urbaine. En instaurant une 'ligne directe' entre les élus locaux et leurs administrés, ce type d'application est capable d'ubériser instantanément les acteurs du sport qui n'auront pas réalisé à temps leur transition numérique.
UNE NOUVELLE VISION STRATÉGIQUE DU SPORT
Aujourd'hui, les décideurs publics [villes, communutés d'agglomérations, fédérations] ou privés [franchises, marques, enseignes] sont en difficulté lorsqu'ils doivent définir avec précision et exhaustivité la véritable structure du sport français. De nombreuses erreurs sont actuellement commises car les modalités d'analyses classiques ne suffisent plus. Pour accéder à un niveau de connaissances satisfaisant, la solution consiste à exploiter un dispositif méthodologique baptisé Web Social Intelligence. Cela exige l'abandon de la vision traditionnelle que nous utilisions pour décoder le sport au vingtième siècle.
La première chose à admettre est que la distinction fédérale classique par silos disciplinaires (athlétisme, natation, judo...) n'est plus opérante. D'autres éléments interviennent dans le décryptage de la structure des marchés. Une condition est toutefois indispensable pour les exploiter de manière optimum : maîtriser les nouvelles méthodologies digitales d'une 'Science de la data sport' très récente issue du concept de Social Media Intelligence.
Fin de la seconde partie.
Dans un troisième opus, je présenterais les principales communautés sportives identifiables aujourd'hui. Leur identification autorisera une vision plus précise du marché permettant ainsi l'élaboration d'un nouveau type de stratégies marketing particulièrement ciblées.
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