LE SPORT DEMAIN
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Nous mettons en ligne en free access un long dossier [1h de lecture] portant sur les transformations numériques et sociales du sport et leurs conséquences sur l'évolution du marketing sportif. L'objectif est de mieux comprendre les nouveaux enjeux politiques et commerciaux qui se dessinent à l'horizon des années 2020. Pour le réaliser, nous avons sollicité le Professeur Alain LORET. Depuis vingt-cinq ans, il traque les signaux-faibles qui lui permettent aujourd'hui d'élaborer les 'tendances' d'évolution de l'écosystème économique, industriel et politique du sport français. L'ampleur de la problématique nous conduit à vous la proposer en trois parties.
Pierre Cylindre.
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Sport : la double transformation sociale et numérique
Par le Professeur Alain LORET
Nous assistons actuellement à l'émergence de modalités de pratiques sportives très originales. Contrairement à celles que nous connaissions au XXème siècle, toujours connotées d'une dimension politique comme l'éducation ou l'intégration, les nouvelles modalités sont à 'valeur politique zéro'. Très éloignées des propos officiels visant à promouvoir un sport d'utilité publique, elles sont principalement promues par les réseaux sociaux et des applications numériques développées par des start-up. Elles échappent ainsi complètement aux discours politiques et sont dénuées de toute dimension institutionnelle. Pour les acteurs du sport il est indispensable de les décoder correctement car elles constituent des marchés inédits fondés sur de nouvelles demandes de pratiques, d'animations, de matériels et de services ; l'ensemble s'avérant particulièrement prometteur dès l'horizon 2020.
LES TRANSFORMATIONS DU SPORT
L'époque est aux changements. L'élection spectaculaire d'Emmanuel Macron en a constitué le point d'orgue en 2017. Un peu comme si une société datée, structurée par des modes d'organisations estampillés XXème siècle, devait être jetée sans ménagement avec l'eau du bain. Une ancienne élite politique épuisée a fait place nette, relayée illico par une nouvelle. Le plus incroyable est que celle-ci entraîne dans sa foulée des remises en cause en cascade qui touchent tous les pans de la société : politiques bien sûr mais aussi économiques, institutionnels, administratifs, syndicaux, culturels, médiatiques.
Le sport n'échappe évidemment pas à ces transformations. Nous pouvons en identifier quatre principales. Combinées, elles dessinent à l'horizon 2025 un nouveau paysage sportif très différent de celui du vingtième siècle.
• La première concerne l'évolution de la culture sportive. Elle est passée des valeurs disciplinaires des sports olympiques aux valeurs hédonistes des sports 'alternatifs' (glisse, fitness, outdoor...).
• La seconde est issue du changement sociétal. A l'image de la population française la société sportive vieillit et, en contradiction avec tout le sport du 20ème siècle, elle se féminise.
• La troisième concerne la demande sociale. Toutes les études montrent que les Français revendiquent moins de sports de concurrence et plus de sports de connivence.
• Enfin, la quatrième porte sur les innovations techniques et technologiques qui créent les conditions d'apparition d'un nouveau marché des biens (matériel et équipements) et des services. Jusqu'aux années 1970 on ne s'intéressait qu'aux techniques sportives. Au cours de la décennie 90 avec les sports de glisse, les technologies mécaniques (snowboard, VTT, roller...) ont permis le développement d'une nouvelle industrie. Depuis 2010, des start-up inconnues proposent une logique commerciale inédite reposant sur des technologies numériques.
LE DILEMME DES FÉDÉRATIONS
Les fédérations sportives ont le plus grand mal à intégrer ces changements. Par contre, les acteurs économiques se sont vite adaptés à cette nouvelle donne. Si l'on s'en tient à la quatrième transformation, on assiste à une nouveauté totale dans le monde des services commerciaux associés au sport : la personnalisation de l'offre. Elle se réalise via des 'applis' conçues par des start-up qui n'existaient pas il y a cinq ans. Elles créent un champ concurrentiel que personne n'a vu venir. La position des fédérations gestionnaires d'un service public du sport devient alors problématique. Le statut de leurs licenciés s'apparente en effet à celui d'un usager. Or, un usager n'a jamais à sa disposition autre chose qu'une offre standardisée impossible à personnaliser. Cela explique que la fédération française de gymnastique n'ait jamais été en mesure de se positionner sur le marché du fitness, par exemple, alors que sa mission d'utilité publique la prédisposait pourtant à le faire.
On mesure le caractère ambigu de la situation. D'un côté, un licencié ne dispose que d'une offre unique de service disciplinaire standardisée, strictement règlementée, conforme aux modes de pratiques du vingtième siècle. De l'autre, un non licencié exploite une offre de service personnalisable, non disciplinaire, simplement normalisée pour des raisons de sécurité, correspondant aux standards du vingt et unième siècle. Au regard de ce que nous connaissons depuis 30 ans des motivations sportives des Français, cette situation est très défavorable au 'sport d'Etat'. Ce qui explique pourquoi l'immense majorité des pratiquants adultes n'est jamais licenciée dans les clubs fédéraux et préfèrent des services 'à la carte' des acteurs privés.
LE SPORT NUMÉRIQUE
Aujourd'hui, les sportifs souhaitent 'vivre des expériences' qui mêlent étroitement pratiques sportives et lien social. Devant cette exigence, la digitalisation des services est la réponse appropriée. Elle constitue le portail d'entrée pour investir de nouveaux secteurs de développement reposant sur des usages sportifs qui se 'dématérialisent' à grandes foulées. La réussite exceptionnelle d'applications comme, par exemple, Tom Tom Sport, Strava, Runtastic, Nike+ RunClub, My FitnessPal ou encore Running Heroes le montrent. Ces succès combinent une double difficulté pour le Mouvement sportif : issus d'une demande de sport totalement nouvelle ils sont encore en phase de consolidation. Ce qui signifie que les nouvelles pratiques sociales et sportives qui les organisent sont trop précoces pour que de lourdes institutions comme les fédérations s'y risquent. En ne faisant pas cet effort d'adaptation elles laissent le champ libre à des start-up très 'agiles' à la fois créatives et réactives qui, par contre, prennent tous les risques. Ces dernières maîtrisent suffisamment les technologies digitales pour ne pas hésiter à investir de nouveaux 'gisements de valeurs' à fort potentiel de croissance comme le fitness ou le running, par exemple. Si la dématérialisation de l'offre de sport constitue leur première réponse, la seconde est la constitution de 'communautés sportives numériques informelles'. Là se cache le véritable danger d'ubérisation du sport français car ces organisations dématérialisées entrent en concurrence frontale avec les clubs fédéraux. Or, elles apparaissent plus aptes qu'eux à satisfaire cette nouvelle demande de sport à la recherche de liens sociaux personnalisables.
Pour concevoir cette 'expérience sportive' inédite à laquelle aspirent les pratiquants, les apports du digital sont incontournables. Ils créent les conditions indispensables pour vivre des activités reposant sur des animations toujours plus immersives et conviviales. Celles-ci sont destinées à des groupes informels prenant la forme de communautés sportives sans adresse postale mais dotées d'une adresse digitale. Pour autant, la force du numérique ne se résume pas à rapprocher les producteurs de services sportifs des pratiquants. Elle leur permet aussi d'identifier précisément leurs véritables besoins et motivations. Les outils digitaux issus du marketing numérique autorisent ainsi la mise en place d'une nouvelle communication doublée de dispositifs inédits d'évolution en temps réel des services proposés.
Au regard de ces éléments, il apparait que la digitalisation des services soit désormais un axe prioritaire de développement, de différenciation et de compétitivité pour les organisations sportives novatrices. Cette tendance va se renforcer avec la concurrence accrue des start-ups qui ciblent une clientèle avide de solutions à forte valeur ajoutée technologique. L'offre sportive sera donc de plus en plus connectée pour répondre aux nouveaux usages. Après avoir connu de premiers développements numériques réussis au sein d'organisation pionnières, c'est l'ensemble du sport français qui basculera dans la transition digitale.
LE SPORTIF CONNECTÉ
Toujours plus nombreux sur le web, les sportifs revendiquent davantage de numérique dans les services qui leur sont proposés. Cela se traduit par trois paramètres essentiels à la compréhension du sport qui vient : il leur faut plus de conseils, moins de compétition et plus de lien convivial. A l'ère du tout connecté, ils sont plus exigeants envers les fournisseurs de services ; que ce soient les institutions fédérales, les villes ou les acteurs économiques. Tous les trois sont contraints de rechercher des 'gisements de valeurs' encore largement inexplorés. C'est-à-dire de nouveaux secteurs de développements sportifs en phase avec une demande sociale en plein renouvellement. Dans ce contexte, les comportements digitaux se renforcent à la frontière que l'on identifie depuis trois ans entre les clubs sportifs physiques et des communautés sportives uniquement dotées d'une adresse internet propulsée via les réseaux sociaux. Très mobiles, celles-ci se rassemblent sur des sites de pratiques inédits en zone urbaines (parcs, jardins, rives de fleuves...) ou naturelles (forêts, plages, montagnes...). Un vrai défi pour les managers et dirigeants du sport institutionnel.
Il s'agit donc de réinventer la relation avec les pratiquants pour leur offrir une continuité d'expérience entre ce qu'ils trouvent sur le web et ce que leur proposent des structures informelles au sein desquelles la relation-client est 'non contrainte' par un abonnement à l'année. Cette nouvelle offre est souvent relayée par des interfaces privatives : les plateformes d'intermédiation sportives dont s'équipent les organisations souhaitant être en phase avec les aspirations d'une nouvelle clientèle. Elles deviennent alors des "smart organisations" fonctionnant au cœur des nouveaux réseaux sociaux sportifs : les fameux R2s.
Fin de la 1ère partie.
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