PLATEFORME NUDGEFIT®
Protocole d'apprentissage
Ce document a un double objectif.
• Vous permettre de maîtriser facilement le concept marketing de Nudge appliqué au marché du fitness.
• Vous rendre rapidement opérationnel en matière d'exploitation commerciale de la plateforme d'intermédiation-clientèle NudgeFit.
Ce protocole d'apprentissage élaboré en collaboration avec notre partenaire technologique WHALLER nécessite une disponibilité de 2h30.
QU'EST-CE QU'UN NUDGE ?
Issu des théories économiques dites "comportementalistes" couronnées par le Prix Nobel en 2002, un nudge permet de convaincre sans contraindre. Dans le cas d'une décision d'intérêt générale, un nudge l'orientera quasi-naturellement dans le sens recherché. C'est-à-dire sans qu'à aucun moment une forme quelconque d'obligation n'intervienne.
Pour comprendre de quoi il s'agit, voici un étonnant exemple de nudge : pourquoi les toilettes hommes de l'aéroport Schiphol d'Amsterdam comportent un diptère dessiné au centre de chaque urinoir ? Pour réduire les frais de nettoyage ! Cette fausse mouche est un nudge que les hommes visent. Résultat : les frais de techniciens de surface ont baissé de 80%.
C'est en 2009 que Barak Obama créa une Nudge Squad au sein de l'Administration américaine. Il fut suivi en 2010 par David Cameron et sa Nudge Unit. Tous deux voulaient identifier des pistes favorisant les comportements citoyens pour lutter contre l'obésité, la sédentarité, l'incivisme,... Le succès fut tel que la Commission Européenne s'intéressa vite aux nudges. En France, la méthode est désormais enseignée à Sciences Po.
La théorie économique qui donna naissance aux nudges postule qu'une décision est toujours prise dans un contexte de "rationalité limitée". Ce qui signifie que l'on ne connait jamais TOUS les critères qui nous conduisent à la prendre. Nous sommes donc des êtres très peu rationnels. Obama et Cameron avaient compris que pour orienter une personne vers "the right decision at the right time", il suffisait de contextualiser celle-ci. Plus précisément : contextualiser "l'architecture des choix individuels" qui y conduiraient. Cela se fait en introduisant au sein du processus de prise de décision des éléments de contexte allant dans le sens du but recherché. C'est le rôle du nudge. Il s'apparente donc à un environnement propice aux bonnes initiatives. Destiné à convaincre, il préserve toutefois la liberté de choix de chacun.
Voici un autre exemple de nudge particulièrement intéressant. Soucieux de la condition physique de ses administrés, le maire de Stockolm se désespérait de les voir emprunter les escaliers mécaniques du métro. Il mit donc en place une expérience consistant à doter d'un dispositif musical les marches d'un escalier physique adjacent à un escalier électrique. Le résultat fut spectaculaire : une majorité se mit immédiatement à utiliser l'escalier musical. La musique produite à chaque pas lors de la montée les marches avait créé un contexte incitatif. Vous l'avez compris, la production musicale était un Nudge.
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Cliquez sur l'image pour visualiser l'étonnante vidéo de l'expérience suédoise.
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Nudge Marketing dédié au fitness
De façon à illustrer tout l'intérêt que présentent les nudges dans l'écosystème sportif, voici l'histoire du directeur d'une salle de fitness confronté au turnover de sa clientèle. Incapable de trouver une réponse satisfaisante, il décida de prendre conseil auprès d'un commercial, d'un médecin, d'un marketeur, d'un designer de services et d'un économiste comportementaliste. Il leur posa la même question : comment puis-je multiplier par trois le taux de fidélisation de mes abonnés ?
Le commercial conseilla de baisser le prix de l'abonnement. Le médecin proposa de développer des arguments de sport-santé, forme et bien-être. Le marketeur suggéra de revoir le plan de communication. Le designer proposa une nouvelle architecture de services pour accentuer la différenciation concurrentielle de la salle.
Tous ces conseils étaient pertinents. Pourtant, leur efficience fut décevante.
Le directeur de la salle se tourna alors vers l'économiste comportementaliste. Celui-ci lui tint un discours très différent : "Il faut engager vos clients dans la vie de la salle pour produire du lien social", expliqua-t-il. "Ils doivent percevoir votre salle comme une Communauté d'intérêts partagés". Ils se sentiront alors impliqués dans le réseau constitutif du fort lien interpersonnel qu'elle tissera entre eux. Ils ne seront plus de simples consommateurs de services, mais les membres d'un groupe partageant des valeurs et de nombreux points communs. Il développa ses arguments : "L'objectif est de les intégrer dans une dynamique de partage qui perdure au-delà de leur seule présence dans la salle. De cette façon, vous construirez un puissant levier de renforcement du sentiment d'appartenance structuré par une même passion pour le fitness".
Un argument de l'économiste comportementaliste s'avéra particulièrement convaincant : passer d'une durée de "présence physique" dans la salle limitée à quelques heures hebdomadaires à un temps de "présence dématérialisée" beaucoup plus long : 24h sur 24, 7 jours sur 7. Dès lors, expliqua-t-il, "le sentiment d'appartenance au groupe deviendra très robuste. A une condition toutefois : que vos clients disposent d'une structure numérique de partage d'expérience totalement privative". C'est-à-dire supérieure à ce que proposent les réseaux sociaux classiques comme Facebook, par exemple. "Votre plateforme devra être respectueuse des données personnelles et de la vie privée", martela-t-il. Elle permettra ainsi d'élaborer un véritable espace de confiance au sein duquel chaque client accèdera au statut de membre d'une "communauté d'expression digitale privée totalement sécurisée". Partageant la même ferveur pour le fitness, ce sera moins le nombre de ses "amis" que la qualité des échanges qu'il aura avec eux qui sera appréciée.
Ce que l'économiste ne disait pas c'est que la plateforme digitale qu'il proposait était un authentique nudge. Il savait que cette qualité proprement exceptionnelle allait décupler l'engagement des abonnés dans la vie de la salle et ainsi améliorer considérablement l'expérience client. Devenu membre actif de la communauté-fitness, ils s'y sentiraient fortement associés. Véritables "sociétaires", ils deviendraient alors des acteurs de la vie du club.
Cette dynamique de groupe jouerait le rôle d'un puissant activateur de motivation. Toute une néo-clientèle, dont on connaît l'intérêt souvent éphémère, se trouverait ainsi intégrée via un simple smartphone à la communauté numérique ainsi constituée. Dès lors, son "rapport à la salle" deviendra très impliquant. Développant un véritable sentiment d'appartenance pouvant aller jusqu'à une forme de dépendance envers le groupe, il favorisera le moment venu l'envie de renouveler l'abonnement. Le néophyte sera ainsi engagé dans une dynamique collective fonctionnant comme un nudge au moment de prendre sa décision de poursuivre ou non son expérience fitness.
TECHNOLOGIES NUDGESPORT® & NUDGEFIT®
D'une manière générale, nos choix sont influencés par les normes sociales. Les économistes parlent d'un "effet de pairs". Ce qui signifie que nous reproduisons facilement les comportements de ceux qui nous sont proches, nos amis par exemple. Il s'agit d'un élément-clé de la réussite des nudges dédiés aux Activités Physiques et Sportives lorsque l'on sait que le développement du lien social est la motivation première de l'engagement des Français dans les APS. Dans un contexte de rationalité limitée, associer nos amis à nos préférences sportives (types d'activités, d'événements, de calendrier, de sites, etc.) permet de contextualiser l'architecture des choix que nous formulons. Le contexte amical les rend ainsi plus faciles à réaliser puisqu'ils ne sont plus faits individuellement mais collectivement. Dans les cas d'une stratégie de type nudge ciblant le réabonnement dans une salle de fitness, musculation, Boot Camp, ou toutes autres déclinaisons du marché de la forme, la décision de chaque client sera ainsi partagée via l'expérience d'une puissante communauté d'intérêts pour ce type d'activités physiques. Une stratégie de type nudge associée à une salle s'apparentera donc à un contexte favorable. Pour l'optimiser dans le sens recherché, il suffira de l'associer à une plateforme numérique privative. C'est cette dernière qui jouera le rôle du nudge. Nous l'avons baptisée NudgeFit.
NudgeFit est un puissant outil marketing exploitant l'ensemble des critères de l'économie comportementale. C'est une interface digitale d'échanges de données entre tous les acteurs de la salle : coaches, direction, prospects, clients-leaders, clients-décrocheurs, clients-suiveurs. Il fonctionne selon des logiques C2C, B2C, C2B et B2B structurées en "sphères" étanches les unes par rapport aux autres [voir plus bas].
La technologie digitale exploitée par NudgetFit permet de composer des modules numériques sur mesure [les "sphères"] au sein desquels les clients et les salariés s'expriment et échangent à partir de toutes les applis et technologies digitales disponibles. En prenant la parole sous une forme dématérialisée, ils transforment la salle en véritable structure numérique de partage d'expérience qui évolue vite en communauté amicale d'intérêts.
C'est ce statut amical et communautaire qui permettra à une salle dite "NudgeFit connected", c'est-à-dire exploitant cette technologie digitale dédiée, de se différencier fortement en offrant bien plus qu'un service de fitness : un "esprit de club" propulsé par une dynamique de groupe.
Cela fera une jolie différence pour chaque client au moment où il prendra sa décision de renouveler ou non son abonnement.
STRUCTURE DE LA PLATEFORME NUDGEFIT®
SWI et WHALLER se sont associés pour créer une plateforme d'intermédiation clientèle dédiée au marché du fitness. Elle repose sur une structure multiservices que nous adaptons et personnalisons en fonction des besoins précis identifiés pour une salle particulière. Sur cette base, nous créons un prototype qui est testé puis validé avant sa mise en service commerciale. Nous accompagnons nos clients tout au long de la procédure qui prend environ 3 mois.
Une fois mise en service au sein de votre salle, vos abonnés pourront exploiter la plateforme NudgeFit sur leurs ordinateurs, leurs tablettes ou leurs smartphones.
Pour maîtriser PROGRESSIVEMENT la stucture des services NudgeFit, il vous suffit de cliquer sur la figure ci-dessous puis de suivre le protocole.
Pour aller encore plus loin, cliquez sur "Webinaire". Attention, prenez bien soin de démarrer au début de la vidéo. Il se peut en effet que vous débutiez la lecture en cours de séquence.
Nous avons conçu une première ébauche du prototype de la plateforme "Appart Fitness MULHOUSE" sur la base des éléments que vous nous avez transmis. Il s'agit d'une simple base de travail destinée à réaliser un exercice "grandeur nature". En fonction du protocole d'apprentissage ci-dessus, vous pouvez commencer à vous familiariser avec elle puis me dire ce que vous souhaiteriez y voir figurer à partir du mois d'août [textes, documents, photos, vidéos, applis, ...].
Au début, vous allez sans doute être un peu perdu. C'est normal ! Prenez votre temps. Nous disposons de 7 semaines pour travailler de façon à ce que le prototype soit opérationnel pour la rentrée de septembre. Nous aurons alors de 3 mois pour le tester auprès de votre clientèle. La mise en service est prévue au mois de janvier 2018.
Cliquez sur l'image.
