Résumé | Les deux premières parties de notre dossier sur les transformations structurelles et sociales du sport contemporain laissaient deviner l'émergence de nouvelles formes d'organisations sportives dématérialisées identifiées sous le nom de "Communautés Numériques d'Intérêt Sportif" [CNIS]. La simple identification de ces Web Communautés qui structurent aujourd'hui le marché français du sport ne présente en soi qu'un intérêt limité. Une fois dépassé le sentiment de curiosité, la question est de savoir à quoi cela sert. Depuis 2006, le Professeur Alain LORET travaille à les analyser pour comprendre leurs logiques protéiformes, notamment industrielles et commerciales. Il nous livre ici une synthèse de ses principales conclusions.

Pierre Cylindre.

 

 

 

 

3 •

Les communautés sportives numériques

 

Par le Professeur Alain LORET

 

 

Aujourd'hui, de nombreux observateurs éprouvent des difficultés pour définir la structure du sport français. Les études marketing ou sociologiques classiques ne suffisent plus. Depuis quelques années, le numérique permet en effet de mettre à jour de nouveaux usages. Inconnus il y a encore dix ans, ils sont devenus la nouvelle coqueluche d'une branche du marketing très originale exclusivement dédiée à l'analyse digitale du sport.

 

Pour accéder à un niveau de connaissances satisfaisant, les experts de cette nouvelle approche utilisent des dispositifs méthodologiques reposant sur le concept générique de Web Social Intelligence. Il s'agit d'une capacité supérieure d'identification du caractère protéiforme du sport basée sur le décryptage de la présence de 'communautés sportives dématérialisées' sur les réseaux sociaux. Ces groupements d'intérêts se caractérisent d'abord par des modalités différentes de pratiquer le sport. On distingue, par exemple, les adeptes des sports de lenteur de ceux qui pratiquent les sports de vitesse, les pratiquants plébiscitant les sports de connivence plutôt que de concurrence ou encore ceux qui valorisent le vieillissement sain au détriment de l'optimisation corporelle. A ce jour, on recense une bonne quarantaine de modalités distinctes. Toutes présentent une caractéristique commune : elles sont identifiables exclusivement sur le Web via des Réseaux sociaux sportifs [R2s].

 

Il suffit donc de les repérer puis de les analyser correctement pour localiser de nouveaux gisements de valeur à forts potentiels de croissance commerciale.

 

Nous allons tenter de le faire ici.

 

 

UNE NOUVELLE SCIENCE DE LA 'DATA-SPORT'.

 

Les nouveaux gourous du marketing sportif numérique exploitent une base théorique composée de six principales orientations de recherches :

 

1.    la chaîne de valeur des grandes catégories sportives dématérialisées ;

2.    le système de valeur des leaders d'opinion relayé par les médias digitaux ;

3.    les technologies numériques plébiscitées par les early adopters ;

4.    l'expression sémantique des communautés sportives sur le Web Social ;

5.    les changements provoqués par les usages numériques du sport ;

6.    l'évolution démographique et sociale de la société sportive connectée.

 

Ces six 'analyseurs' permettent de maîtriser une 'Science de la Data Sport' très récente issue du concept de Social Media Intelligence. Les matrices complexes et les algorithmes propres à cette nouvelle forme d'intelligence numérique dédiée au sport ne se dévoilent jamais en dehors de certains cercles professionnels restreints. Ils relèvent en effet d'une forme de 'secret défense' car ils constituent le cœur de leur business model.

 

Nous nous proposons d'en dévoiler ici certaines orientations et conclusions pour permettre à nos lecteurs d'identifier plusieurs de ces 'Communautés sportives' très singulières.

 

Elles constituent une partie de la base actuelle du Web social sportif (W2s). Exploitées par des marques, des enseignes, des franchises ou encore des villes et des fédérations, elles autorisent l'identification de tendances que des études marketing conventionnelles seraient incapables d'extraire de la masse de données disponibles sur le Web.

 

L'objectif est d'offrir aux lecteurs de SWI un nouvel outil de compréhension globale des marchés du sport. Une sorte de revue des secteurs stratégiques. Si la simplicité prévaut et si cette nomenclature n'utilise aucun jargon et revendique même un certain humour, elle permet néanmoins l'exploration de secteurs commerciaux inédits. Ils sont potentiellement porteurs de nouveaux services ou produits destinés à des sportifs oubliés par les institutions sportives depuis des décennies : les Silvers, les Traceurs, les Glisseurs, les IOTS ou encore les Haltérofilles [on doit ce néologisme provoquant à l'éminente sociologue du sport, Catherine Louveau, NDLR]. Vous êtes étonnés par ces substantifs ? C'est normal ! Ils ne sont jamais apparus sur les écrans radars du mouvement sportif.

 

Une précision : cette nomenclature n'est  pas figée. Elle se transformera dans les années à venir au rythme de l'évolution des technologies numériques dédiées au sport.

1 - LES 'IoTS'

 

Cette communauté sportive sur-utilisatrice d'objets connectés [la traduction anglaise d'objets connectés est : Internet of Things ou IoT. D'où leur nom, NDLR] est l'une des plus prometteuses en termes de marchés à l'horizon 2020. Les IoTS correspondent à l'extension récente [2010] du Web Social dans le sport. Gros consommateurs de technologies digitales, ce sont eux qui produisent le fameux 'minerais-source' que l'on nomme la 'valeur data' aujourd'hui exploité par certaines agences à la pointe de la révolution technologique du marketing sportif. A une condition toutefois : que celle-ci soit 'Big' pour produire du Big Data. Pour cela on peut leur faire confiance. Les IoTS surexploitent certains réseaux sociaux. Ils ne peuvent pas faire un parcours de running référencé sur Strava [Cliquez], par exemple, sans qu'immédiatement leurs amis en profitent via leurs smartphones. Ils produisent donc de la 'donnée massives' en quantité industrielle. Ce sont eux qui inventent actuellement les très prometteurs futurs services du Sport 3.0 dans la foulée de la fameuse Génération Y.

 

• Leur attribut majeur ? Précurseurs - forcément ! -, ils tracent aujourd'hui les pistes technologiques de l'économie du 'sport qui se pratique' de demain. On les retrouve dans de très nombreuses activités : running, VTT et cyclisme, ski et snowboard, fitness, parkour, wingsuit,... la liste est longue.

 

• Leur limite marketing ? L'infobésité ! Sans modèles d'analyses pointus basés sur des algorithmes et des dashboards complexes, il est strictement impossible de les comprendre.

 

• Leur disruption sportive à venir ? Ils vont adorer les classements sportifs non certifiés par les fédérations conçus à partir de la technologie Blockchain.

2 - LES 'GLISSEURS'

 

Les Glisseurs sont les très anciens précurseurs de la désintermédiation sportive institutionnelle [aujourdhui nous dirions 'Uberisation', NDLR]. On regroupe sous ce vocable l'ensemble des pratiquants qui rejettent le modèle sportif fédéral. Nés il y a 70 ans sur le spot de Torquay, au sud de Melbourne en Australie, ils sont identifiés en France par les sociologues au début des années 1970. Ce sont alors souvent des ex-soixante-huitards proches des écolos. Ils valorisent le Catalogue des ressources rares, la proximité de la nature et plébiscitent les théories de Thoreau et les romans de Kerouac, notamment le livre "On the road" qui devait engendrer le concept de 'Sport de Glisse'. Si ces sources alternatives se sont progressivement affaiblies, les glisseurs se réfèrent toujours plus à des valeurs contre-culturelles qu'à des techniques sportives. C'est la raison pour laquelle, même si leur pratique ne les conduit pas à glisser, les grimpeurs sont des Glisseurs au même titre que les surfeurs. Aujourd'hui, en termes de technologies numériques, ils sont plus iOS qu'Androïd. Mais cela pourrait changer.

 

• Leur attribut majeur ? Un peu datés dans leur approche alternative du sport, les Glisseurs marquent aujourd'hui le pas. Leurs enseignes totémiques aussi. Pour autant, rien ne dit que cette situation est définitive. Ils pourraient bien revenir en grâce médiatique à la faveur d'un retour au 'sport vintage'. On les retrouve dans toutes les pratiques sportives de pleine nature.

 

• Leur limite marketing ? Ce sont des experts ! Or, une élite n'a jamais constituée un marché de masse.

 

• Leur disruption sportive à venir ? La surexploitation des Cybersports [une branche du sport numérique, NDRL] en milieu urbain pour l'entraînement plutôt que pour le fun.

3 - LES 'SILVERS'

 

L'identification des Silvers est récente. Ils n'existaient pas en tant que marché sportif de masse il y a dix ans. Agés de 60 ans au minimum, ils correspondent à une communauté mixte majoritairement féminine. Ils ont élevé le concept-clé de 'Vieillissement sain' au rang de credo. Ce qui a beaucoup étonné les milieux médicaux. Très logiquement, ils plébiscitent les sports de lenteurs au détriment des sports de vitesse et valorisent la découverte et l'exploration des sites plutôt que leur simple traversée dans un objectif de performance. Ce sont eux qui ont fait exploser le secteur commercial de la chaussure de marche. Connaissant leurs limites, ils cernent toujours parfaitement leurs ambitions sportives. Ainsi, ils distinguent bien la marche nordique et le longe-côte du trekking et du running. Adeptes du sport-santé, ce sont probablement eux qui se connaissent physiquement le mieux et, pour cette raison, ils pourraient vite constituer un marché secondaire prometteur des IoTS.

 

• Leur attribut majeur ? "La démographie française étant sur le retour, leur avenir sportif n'est plus derrière eux (sic)". Ce point n'a pas échappé à des marques fort éloignées du marché du sport mais qui voit là un secteur de diversifications intéressant. On les retrouve dans tous les 'sports de plaisance'.

 

• Leur limite marketing ? Dans le contexte actuel du vieillissement de la population française, ils n'en ont pas.

 

• Leur disruption sportive à venir ? Les fédérations olympiques refusant de les reconnaître en tant que 'sportifs', ils constituent une cible de choix pour les start-up proposant des services qui ubérisent les institutions.

4 - LES 'TRACEURS'

 

Les Traceurs sont les héritiers du Parkour et du Freerun. Leur terrain de jeu est constitué de sites urbains qu'ils cherchent systématiquement à transgresser. Capables de prouesses inimaginables par les simples gymnastes, balisant des zones sportives jusqu'alors inconnues, jaloux de leur autonomie mais ne se déplaçant qu'en meutes, ils sont surtout des adeptes du beau geste et, pour cette raison, n'hésitent pas à qualifier 'd'Art du Déplacement' les techniques qu'ils inventent. Leur communauté revendique ouvertement un système de valeurs structuré par des mots-clés comme contrôle, persévérance, méthode, confiance, liberté, tolérance, entraide. S'ils rejettent quelque chose, c'est la compétition. Gros consommateurs d'images et de scénarisation de leurs exploits via YouTube, notamment, ils sont une cible de choix pour les fabricants de drones de sport.

 

• Leur attribut majeur ? Ce sont des leaders d'opinion. Ils ont un drôle de credo : "être pour durer". A ne pas confondre avec celui des Hell's Angels... même si cela est tentant : "Vivre vite, mourir jeune et faire de beaux cadavres". Cette communauté se décline dans tous les sports extrêmes non-balisés et non-sécurisé au sein desquels le danger est omniprésent [hors-piste, baston, vide, chute...].

 

• Leur limite marketing ? L'explosion de l'accidentologie au sein de leur communauté.

 

• Leur disruption sportive à venir ? L'élite sportive urbaine qu'ils constituent rend désuète la Fédération Française de Gymnastique incapable de les intégrer. Pour cette raison, ils pourraient bien apparaître au programme olympique en tant que discipline spécifique. Pas sûr que cela leur plaise !

5 - LES 'HALTÉROFILLES'

 

Les haltérofilles [sic] furent rejetées par un milieu sportif exclusivement masculin durant des décennies. Bannissant toute idée de 'Jeux olympique femelles' [re-sic], Coubertin ne fut jamais tendre avec elles. Aujourd'hui, les femmes tiennent leur revanche. Mieux, elles constituent le marché du sport le plus prometteur tant ses marges de progression semblent importantes. Plébiscitant sans complexe toutes les disciplines, elles représentent une sacrée bouffée d'oxygène pour les marques qui les bichonnent. Il faut dire qu'elles leur permettent d'explorer des horizons commerciaux sous-exploités chez les hommes. Un exemple ? De la mode à la nutrition, toutes les déclinaisons de la 'musculation' sont boostées depuis qu'elles s'y adonnent en masse [d'où le nom donné à cette communauté, NDRL]. Leurs credos ? "La forme pas les formes ! ", "Talons aiguilles et crampons alus !", pour reprendre des formules forgées par la sociologue Catherine Louveau. Cela donne un marché à multiples facettes que les grandes enseignes s'empressent de servir en rivalisant de créativité.

 

• Leur attribut majeur ? Les réseaux sociaux sont leur cour de récréation. Elles s'y expriment massivement en usant d'un humour souvent décalé.

 

• Leurs limites marketing ? Elles n'en ont pas vraiment même si elles représentent surtout un marché de Millennials JUB [Jeunes Urbaines Branchées ultra connectées, NDRL] directement issu de la Génération Y.

 

• Leur disruption sportive à venir ? D'une créativité débordante et fortes de l'enthousiasme des nouvelles converties [au sport], elles sont mûres pour toutes les aventures technologiques numériques.

6 - LES 'LICENCIÉS'

 

Contrairement aux autres communautés sportives, les licenciés disposent d'un statut officiel : ce sont des 'usagers' d'un service public. De fait, depuis le début de la 5ème République, le sport est un secteur éminemment politique qui relève en France des fonctions régaliennes de l'Etat. Pas sûr que ce soit un avantage ! La communauté des licenciés se voit en effet proposer des services fédéraux dont les plus récents datent de quelques décennies. La raison ? Ayant reçu une délégation de mission de service public, une fédération sportive est une institution. Or, Une institution n'est jamais le moteur du changement social. Résultat : les fédérations éprouvent de grandes difficultés pour s'adapter aux transformations numériques de l'écosystème sportif. Les services qu'elles proposent sont donc datés. Ce qui ne les empêche pas de licencier beaucoup de Français. Officiellement : 17 millions. En réalité, beaucoup moins car l'Etat ne comptabilise pas des sportifs mais des licences.

 

• Leur attribut majeur ? Ils sont jeunes : moyenne d'âge 15 ans. Reste que ce ne sont pas eux mais leurs parents qui les inscrivent dans les clubs pour des raisons éducatives... que les adolescents n'apprécient pas forcément. Ils font donc souvent contre mauvaise fortune bon cœur. Ce qui explique un turn-over préoccupant dans certaines fédérations. Plus grave, les licenciés sont massivement des 'décrocheurs' dès qu'ils atteignent l'âge de 16 ans.

 

•  Leurs limites marketing ? Ils ne constituent intrinsèquement pas un marché solvable autonome.

 

•  Leur disruption sportive à venir ? Lorsque les décrocheurs de 2018 seront adultes, ils risquent fort d'apprécier majoritairement des applis et plateformes numériques d'intermédiation sportives qui ubériseront le service public.

7 - LES 'SUPPORTERS'

 

Avec les supporters nous quittons l'économie du 'sport qui se pratique' pour celle du 'sport qui se regarde'. Ils composent deux groupes très différents : les spectateurs et les téléspectateurs. Ces deux groupes bénéficieront bientôt de technologies de production et de consommation d'images identiques. Ce qui va changer beaucoup de choses ! En effet, via des stades connectés en 5G, les premiers se verront proposer un écran 'à la place' qu'ils s'empresseront de coupler à leur smartphone pour exploiter des dashboards de big data. Ceux-ci leur seront proposés par des opérateurs spécialisés pour qu'ils profitent d'un 'spectacle sportif enrichi'. Quant aux second, ils utiliseront chez eux (!) des dispositifs multi-écrans appariés (!!) à des animations dédiées pilotées du bord des terrains (!!!). Cela fera d'eux des téléspectateurs pas si éloignés que cela du spectacle vivant se déroulant dans les stades et arénas. La distinction spectateurs/téléspectateurs s'estompera donc en partie. En termes marketing, elle sera en tous cas de moins en moins opérante. A détriment de la fréquentation des structures physiques que sont les stades ? Allez savoir !

 

• Leur attribut majeur ? Ils sont habités par la passion...

 

• Leur limite marketing ? ...ce qui les conduit parfois à ne pas être clairvoyants pour établir leurs stratégies de consommation qui peuvent s'avérer compulsives

 

• Leur disruption sportive à venir ? A une échéance d'une dizaine d'années, les deux groupes pourraient bien plébisciter un même type de spectacle sportif mi-réel, mi-télévisuel. En fait, devenu virtuel, il sera diffusé en streaming non plus par les opérateurs TV mais par les géants du Web (les fameux GAFA) sur la base d'un nouveau concept baptisé Over The Top (OTT).

8 - LES 'E-SPORTIFS'

 

A la différence de toutes les autres communautés, les E-sportifs ne 'jouent' pas au sport [on a l'habitude de dire 'jouer' au foot ou au tennis, NDLR] dans le monde réel. Ils constituent une extension digitale du dispositif concurrentiel propre aux événements sportifs hors de l'univers physique habituel. Branche hyper connectée du 'Sport 3.0', ils furent capables de construire un langage universel, c'est-à-dire s'imposant à l'échelle du monde, en quelques années. Une prouesse sémantique rendue possible par le 'Web 3.0'. Leurs leaders sont jeunes et ultra professionnels. Ils vivent au cœur d'une économie sportive florissante qui a vu le jour officiellement en 1997 avec la création de la Cyberathlete Professionnal League [CPL]. Critiqués  - forcément critiqués ! - par les milieux sportifs les plus traditionnels qui refusent de les reconnaître, ils expliquent que leur discipline emprunte pourtant aux échecs, au tir à l'arc, au ball-trap, aux courses automobiles et repose sur la tactique, l'analyse des situations de jeu et la précision. Bref, sur des critères identiques à ceux de nombreux 'jeux sportifs' historiques C'est pour cette raison que le Comité International Olympique (CIO) s'y intéresse de plus-en-plus. Pour les Jeux de Paris en 2024 ? Pas impossible !

 

• Leur attribut majeur ? Les foules impressionnantes de passionnés lors des 'Événements CPL' internationaux. En conséquence, l'afflux des sponsors.

 

• Leurs limites marketing ? Ils n'en auront plus lorsqu'ils intégreront la famille olympique.

 

• Leur disruption sportive à venir ? La Corée du Sud mise énormément sur eux. Quand ses voisins chinois et indiens s'éveilleront au E-sport, ce qui ne saurait tarder, plus aucunes limites tant sportives qu'industrielles et commerciales n'existera pour eux.

CONCLUSION.

 

Nous bouclons ici le tour d'horizon du sport numérique entamé par SWI au mois de d'octobre 2017. Nous l'avons voulu complet mais, pour autant, simple.

 

Ce qu'il est dans la réalité.

 

Ne croyez surtout pas ceux qui vous diront le contraire... L'accès à cette nouvelle 'Science de la Data Sport' ne relève pas d'une intelligence sportive hors-norme réservée à quelques décideurs. Tous les acteurs du sport sont en mesure de se l'approprier.

 

____A_L____________________Cliquez_ci-dessous_pour_accéder_aux_deux_premières_parties_________